PMU : quelle stratégie pour une marque qui se modernise et franchit les frontières ? (ITV Benoît Cornu, WebTV Films & Companies)

Communication, Contenu // mardi, 10 octobre 2017 // Rédigé par Nathalie Klimberg

Quelle est la tâche au quotidien d’un directeur de la communication d’une « marque de la rue »telle que le PMU, que tout le monde connaît ou croit connaître ? « Il faut la faire vivre, la moderniser et la faire sortir des frontières. Il y a des PMU partout dans le monde », nous répond Benoît Cornu, directeur de la communication du PMU, ancien réalisateur de films publicitaires, interviewé sur notre Web TV Films & Companies 2017 à La Baule.

 

La vieille entreprise peut se targuer d’être aujourd’hui « le 3e site marchand de l’Internet en France, tous secteurs confondus, avec un milliard six cent millions d’euros réalisés chaque année sur Internet, dont 40 % via le mobile. Implanté au-delà de nos frontières depuis cinq ou six ans, le PMU a multiplié par cinq son chiffre d’affaires : « Il représente maintenant 1 milliard d’euros ». Son public, ce sont les parieurs présents ou à venir (« Ceux qui ne jouent pas et ceux qu’on aimerait voir jouer ») et les 13 000 PMU de France (« Bientôt plus nombreux que les bureaux de poste ! »). La moyenne d’âge varie selon qu’il s’agisse de football, de paris hippiques, de poker… « Contrairement aux stéréotypes, nous comptons tout de même un tiers de femmes ! ».

À l’instar de toutes les grandes entreprises, poursuit Benoît Cornu, « nous disposons d’une palette d’outils et de partenaires qui nous permet de concevoir en interne notre message. Nous décidons de ce que nous voulons et puis nous cherchons ce qui se fait de mieux sur le marché des agences, des prestataires de production ».

Gros avantage, le PMU utilise « beaucoup de ressources internes et externes » et dispose dans le groupe de la chaîne Equidia « qui a ses moyens de production, une culture de l’image. Nous pouvons l’utiliser pour passer des messages et puis, de plus en plus, les réseaux et médias sociaux qui sont fondamentaux. […] Le digital, les réseaux sociaux, font que les formats de communication, les temps de communication, même les mots, ne sont plus tout à fait les mêmes ».

Il y a un sujet sur lequel Benoît Cornu avoue n’être pas encore à la hauteur, c’est Instagram, mais, annonce-t-il, « je pense que nous devons encore apprendre. Tout va très, très vite. Le temps qu’on soit bon, cela n’est pas simple ! ».

Ce qui ne n’est pas pour déplaire au directeur de la communication du PMU qui aime manifestement les défis comme celui, de taille, auquel il a dû faire face : l’ouverture du marché à la concurrence : « En communication, on n’a pas souvent l’occasion de vivre ces choses-là ! Des « barbares » sont arrivés pour nous attaquer ! Nous avons essayé de nous mettre à leur place en utilisant la communication comme un moteur de changement ».

Aujourd’hui, c’est par centaines que l’on compte le nombre de films produits par le groupe : « Avant, on faisait de grands films institutionnels, maintenant on réalise beaucoup de petits formats digitaux. Nous en produisons plusieurs centaines par an. »

Côté projets, ils sont simples : « Continuer, passer les frontières, essayer de comprendre les tendances de demain pour être présents les premiers. Nourrir cette jolie marque ».

 

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